Search
Close this search box.

Gen M

Selama ini kita mengenal konsumen dalam berbagai generasi yaitu Gen X, Gen Y (Milenial), dan Gen Z. Namun di Indonesia ada generasi lain yang mewakili sebuah kohort (cohort) atau fenomena tertentu yang sangat khas Indonesia. Saya menyebutnya, Gen M yang merupakan kependekan dari “Generation Muslim”. Apa itu #GenM?

Generasi ini merupakan segmen pasar yang sangat potensial di Indonesia saat ini.

Konsumen Indonesia memiliki karakteristik unik yang berbeda dengan AS maupun negara lain manapun. Memang betul globalisasi, teknologi (Google, media sosial, mobile, cloud), dan gaya hidup Barat (Hollywood, Hip-Hop, Justin Bieber) begitu pekat memengaruhi nilai-nilai, perilaku, dan aspirasi konsumen Indonesia. Namun kelokalan dan nilai-nilai Islam tetap dominan memengaruhi pola pikir, pola sikap, dan pola tindak mereka. Ini wajar karena 88% penduduk Indonesia adalah muslim.

Dalam 10 tahun terakhir kehidupan keislaman di Indonesia bergerak begitu dinamis dan mengejutkan. Pasar Muslim semakin berkembang pesat dengan kemunculan industri hijab, kosmetik halal, perbankan dan keuangan syariah, makanan halal, dan sebagainya yang semakin meramaikan. Kini kita menyongsong promising industries yang menarget pasar muslim yang kian lukratif seperti: hotel syariah, properti syariah, ZISKAF (zakat, infaq, sedekah, wakaf), hingga industri budaya berbasis Islam seperti buku inspirasi Islam, musik, sinetron atau film.

Yang menarik dari fenomena menggeliatnya pasar muslim dan industri berbasis Islam tersebut adalah bahwa nilai-nilai Islam dan ajaran Nabi mulai menjadi driving factors bagi konsumen muslim Indonesia dalam memutuskan pembelian dan memengaruhi perilaku membeli dan mengonsumsi mereka. Artinya, ketaatan kepada ajaran Islam menjadi faktor yang kian penting bagi mereka dalam memutusakn produk dan jasa yang akan mereka beli dan konsumsi. Jadi, pertimbangan halal atau tidak, mengandung riba atau tidak, syar’i atau tidak menjadi faktor penentu penting dalam keputusan pembelian.

Siapa itu GenM?

Apa nilai-nilai unik yang mereka yakini?

Bagaimana sikap dan perilakunya?

Apa saja aspirasi mereka?

#GenM memiliki empat karakteristik unik yang membentuk nilai, perilaku, dan aspirasinya. Pertama, mereka taat pada ajaran-ajaran Islam (religious). Kedua, berpengetahuan, berwawasan global, dan mengadopsi teknologi (modern). Ketiga, mengedepankan kebaikan dan kemanfaatan universal (universal goodness); dan makmur alias memiliki daya beli yang tinggi (high buying power).

Singkatnya, #GenM adalah sosok yang berpikiran inklusif dan universal, memiliki global mindset, dan mengadopsi teknologi teknologi terbaru di dunia, tetapi taat terhadap ajaran agama Islam yang tecermin dari tingkat keimanan, keislaman, dan keihsanannya yang tinggi.

RELIGIOUS

#1. Iman

Dalam agama Islam, prinsip dasar iman adalah percaya kepada Tuhan, malaikat, kitab-kitab-Nya, rasul, hari akhir, dan takdir. Orang yang beriman adalah yang percaya pada apa yang diperintahkan Allah. Dengan kata lain, umat yang beriman adalah mereka yang membenarkan segala ajaran-Nya dengan hati, mengucapkan secara lisan, dan mengamalkan melalui tindakan. Dengan demikian, iman merupakan manifestasi pengakuan manusia kepada Allah sebagai Maha Pencipta. Oleh karena itu, sebagai prinsip dasar, setiap manusia harus percaya kepada Tuhan yang telah menciptakan, mengatur, dan menentukan takdirnya. Manusia hanya dapat berbuat sebaik yang bisa dilakukan dan Tuhan-lah yang mengatur.

#2. Islam

Secara makna, Islam berarti ‘keselamatan’. Islam mengajarkan umatnya mengamalkan rukun

Islam yang terdiri atas syahadat, shalat, zakat, puasa, dan ibadah haji. Inti ajaran ini menitikberatkan pada dua hal, yakni ibadah kepada Allah (mahdhah) dan sosial (muamalah). Ibadah kepada Allah melalui syahadat, shalat, dan pergi haji, sementara ibadah sosial melalui zakat dan puasa. Secara universal, setiap orang harus mengabdi kepada Tuhan (vertikal) dan berbuat baik kepada sesama (horizontal).

#3. Ihsan

Berarti ‘yang terbaik’ atau ‘kesempurnaan’. Akhlak merupakan cerminan dari ihsan. Seorang Muslim harus mengabdikan diri kepada Tuhan dan memberikan yang terbaik seolah-olah Allah mengawasi segala perbuatannya. Karena merasa diawasi oleh Tuhan, kita akan berbuat sesuai perintah-Nya. Dalam hal perbuatan, dia tidak akan melakukan hal yang tidak sesuai dengan kehendak Allah. Mengingat Allah tidak menyukai orang berbuat kerusakan terhadap alam, seorang Muslim tidak akan merusak. Nilai-nilai ini berlaku secara universal sehingga dapat diterapkan oleh siapa pun. Karena kuatnya keyakinan dan ketaatan #GenM pada ajaran agama Islam, setiap pola tindakan dan perilaku mereka selalu dilandasi oleh nilai-nilai keimanan, keislaman, dan keihsanan. Termasuk dalam pengambilan keputusan untuk membeli dan mengonsumsi produk dan jasa.

MODERN

#4. Berpengetahuan

Tak seperti generasi Muslim sebelumnya, #GenM adalah generasi yang berpengetahuan dan berwawasan (knowledgeable). Mereka lahir pada akhir 1980-an ketika pendidikan sudah demikian mudah dan murah.

Ditambah lagi Google dan social media platform sudah semakin berkembang sehingga informasi dan pengetahuan bisa diakses secara super-mudah, supermurah, dan super-cepat. Alhasil, Google memicu terjadinya revolusi pengetahuan dan menciptakan apa yang kita kenal sebagai knowledge economy.

Di kalangan masyarakat berpengetahuan (knowledge society), kebutuhan untuk bertahan hidup sudah dianggap terpenuhi. Oleh karena itu, nilai-nilai mereka mulai bergeser dengan menekankan pentingnya kesejahteraan subjektif (subjective well-being), ekspresi diri (selfexpression), dan kualitas hidup (quality of life).

Mereka mulai menekankan pentingnya perlindungan terhadap lingkungan, persamaan hak pria-wanita (gender equality), partisipasi dalam pengambilan keputusan ekonomi/politik, juga kebebasan individu, toleransi, dan kepercayaan (trust).

Tingginya tingkat pengetahuan dan wawasan #GenM mendorong keterbukaan intelektual (intellectual openness), fleksibilitas, dan keluasan pandangan yang pada gilirannya membentuk nilai-nilai kemandirian (self-direction values). Pengetahuan dan wawasan yang luas juga akan membuka munculnya ide-ide yang tidak lazim dan penuh inovasi.

#5. Digital Savvy

#GenM adalah five screens heavy users.

Mereka adalah generasi yang bergantung pada teknologi dan massif menggunakan lima jenis layar (five screens: TV, desktop, laptop, iPad, smartphone) tiap harinya.

Lewat beragam gadget dan apps mereka tersambung 24/7 dengan internet dan menjadikan media sosial sebagai bagian sangat penting dalam koneksi sosial. Mereka lebih messaging daripada dengan bertemu langsung.

Nyaman berkomunikasi melalui surel atau text Online presence mereka tinggi sekali melalui aktivitas di blog, Facebook, Twitter, Instagram, dan lain-lain. Mereka “periset” yang luar biasa. Mereka hobi meng-googling apa pun, mulai dari tempat makan favorit, produk di online shop yang hendak dibeli, hingga lowongan pekerjaan yang hendak dimasuki. Mereka juga aktif me-review produk atau nge-likes aktivitas peers-nya di media sosial.

Mereka umumnya mengidap penyakit yang disebut “separation anxiety”, yaitu kecemasan ketika smartphone tak ada di dekatnya atau notifikasi media sosial tak memanggil.

#6. GLOBAL-MINDSET

By-default mereka lahir sebagai warga “global village”

#GenM juga lahir pada era ketika informasi, nilai-nilai, gaya hidup, teknologi, dan produk global bisa mereka akses demikian mudah. Musik yang mereka dengarkan, film yang mereka tonton, produk yang mereka beli, dan informasi yang mereka akses, semuanya serba global melintas batas-batas negara.

Dengan global exposure yang begitu masif, terutama karena adanya internet, faktor-faktor yang membentuk budaya mereka tak lagi berlangsung di tingkat lokal seperti kota atau negara.

Nilai-nilai, perilaku, dan harapan mereka dibentuk oleh faktor-faktor yang terjadi di tingkat global. Pada era ketika segala sesuatu terkoneksi oleh internet, #GenM kian memiliki global mindset dan global point of view dibandingkan generasi Muslim sebelumnya.

Mereka mulai melihat masyarakat global sebagai bagian dari komunitasnya, karena itu bahasa Inggris (bahkan bahasa Mandarin) sudah merupakan keharusan untuk dikuasai, dan mereka mulai mencari peluang untuk bisa bersekolah, bekerja, dan hidup di luar negeri.

Pengetahuan dan wawasan yang meningkat pesat memengaruhi nilai-nilai pencapaian (achievement values) #GenM. Dengan terbukanya pengetahuan dan wawasan tak hanya di level lokal/nasional, tetapi juga global, mereka akan semakin bisa melihat dan membandingkan standar pencapaian di negara-negara lain. 

UNIVERSAL GOODNESS

#7. RAHMATAN LIL ‘ALAMIN

#GenM melihat Islam sebagai berkah bagi seluruh alam dengan segala isinya. Islam tak hanya baik dan bermanfaat bagi kaum Muslim, tetapi juga bagi seluruh umat manusia. Oleh karena itu, mereka melihat kaidah-kaidah Islam membawa kebajikan dan kemanfaatan untuk seluruh umat manusia terlepas dari suku, ras, agama, ataupun keyakinannya.

Misalnya, mereka melihat konsep makanan halal dan thoyyiban membawa kebaikan berupa bersih, menyehatkan, tak mengundang penyakit, dan memiliki keutamaan lain yang juga bermanfaat bagi kalangan di luar Muslim.

Begitu pula konsep ekonomi yang tidak memperkenankan riba. Telah kita lihat bersama, ekonomi kapitalis membawa kerusakan akhlak berupa ketamakan dan keserakahan, krisis ekonomi yang bertubi-tubi, ketimpangan kemakmuran antara yang kaya dan miskin, kerusakan lingkungan dengan pengerukan bahan tambang dan penggundulan hutan, yang berujung pemanasan global.

Kelemahan mendasar sistem ekonomi kapitalis adalah mengumbar nafsu manusia untuk mengakumulasi kapital dengan judi (spekulasi saham) dan sistem riba. Sistem ini membentuk manusia menjadi zombi dan binatang ekonomi yang selfish dan tak peduli nasib orang lain. #GenM melihat ekonomi syariah yang anti-spekulasi dan anti-riba bisa menjadi obat penyembuh bagi ketamakan dan keserakahan manusia akibat ajaran kapitalisme membabi buta.

#8. HUMANIS

Masa kecil dan awal remaja #GenM diwarnai dengan tragedi pahit berupa maraknya terorisme, seperti pengeboman menara kembar World Trade Center, peristiwa bom Bali 1 dan 2, kerusuhan di Poso, Ambon, dan daerah-daerah lain. Berbagai peristiwa tersebut bukannya menjadikan mereka radikal, melainkan justru menyentuh hati mereka untuk membalik citra bahwa wajah Islam tidak seperti itu. Islam adalah agama yang humanis dan cinta damai.

Melalui tayangan di TV ataupun informasi masif di media sosial, mereka menyaksikan bahwa cara-cara kekerasan yang dipakai para teroris menciptakan citra yang merugikan kaum Muslim secara luas. Jadi, mereka merasa bertanggung jawab untuk memulihkan citra ini dengan mempraktikkan Islam yang teduh, damai, dan penuh kasih sayang.

Islam yang damai dan penuh kasih sayang menuntut mereka untuk saling mengenal, saling berbuat baik, saling bersikap adil, saling mencintai, saling mengasihi, menjaga kebersamaan, dan hidup berdampingan secara damai tak hanya dengan sesama umat

Islam, tetapi juga seluruh umat manusia apa pun background agama, suku, ras, dan alirannya.

Dalam pandangan #GenM, humanisme dalam Islam tentu saja berbeda dengan humanisme Barat yang mengagungkan manusia secara berlebihan, bahkan mendewakannya. Islam menempatkan humanisme dalam konteks ketundukan, kepatuhan, dan pengabdian pada kekuasaan tertinggi, yaitu Allah. Humanisme yang tak hanya mengedepankan rasionalitas manusia semata, tetapi menyatukan SIAPA ITU GEN M nilai-nilai agama dan kemanusiaan.

#9. INKLUSIF

Islam di Indonesia memiliki sejarah panjang sebagai agama yang inklusif dan toleran dengan mengakomodasi pengaruh budaya atau tradisi setempat. Walaupun mengakomodasi pengaruh setempat, tentu saja inklusivitas ini bukan menjadikannya tercerabut dari nilai-nilai dasar Islam dan hanya mementingkan identitas kebudayaannya. Tradisi pasar malam Sekaten di Jogja, misalnya, merupakan bentuk akulturasi antara ajaran Islam dan budaya di tanah Jawa.

Islam kekinian juga tak lepas dari tradisi inklusivitas tersebut. Ekspresi Islam yang memasukkan unsur-unsur di luar Islam antara lain terlihat dari berbagai fenomena berikut. Pada akhir 2000-an, kelompok musik Gigi memasukkan unsur rock ke musik religi, dan mendapatkan apresiasi yang besar dari #GenM.

Kini semakin banyak #GenM yang menggunakan kemajuan di bidang teknologi informasi dan digital, seperti apps, blog, atau media sosial, sebagai medium untuk berdakwah. Walaupun kemajuan berbagai perangkat digital tersebut diciptakan oleh orang-orang Barat yang bukan Muslim, mereka tak mempermasalahkannya karena perangkat-perangkat tersebut bisa mempermudah dan mengefektifkan kerja dakwah mereka.

Contoh lainnya, Masjid Tjut Mutia setiap tahun rutin menggelar Ramadan Jazz. Mereka tak mempermasalahkannya, padahal kita tahu musik jazz adalah budaya asli Amerika.

HIGH BUYING POWER

#10. HIGH CONSUMPTION

#GenM tak hanya pintar dan berpengetahuan, tetapi juga kaya dan memiliki daya beli yang cukup tinggi. Mereka adalah kelompok masyarakat kelas menengah yang sudah memiliki standar hidup (standard of living) lumayan karena memiliki aset finansial yang cukup memadai.

Karena daya beli yang memadai, #GenM mengonsumsi produk dan layanan global dengan kualitas dan standar global. Mereka adalah bagian dari global consumers yang membeli dan menggunakan iPhone dan perangkat furnitur IKEA, menonton film-film Hollywood, menikmati layanan TV kabel seperti HBO atau CNN.

Walaupun memiliki daya beli tinggi, bukan berarti mereka royal dan ceroboh membelanjakan uangnya. Pengalaman masa kecil berkaitan dengan krisis ekonomi 1998 hingga awal 2000-an menjadikan mereka bijaksana dan smart dalam membelanjakan uang. Dalam Marketing to the Middle Class Muslim, kami menyebut mereka hyper-value consumers. Mereka mencari value tertinggi dari setiap produk yang dibeli dan dikonsumsi.

Singkatnya, #GenM sudah sangat terbiasa dengan produk dan layanan yang berkonsep “more for less” (kualitas tinggi, tetapi harga murah), seperti konsep layanan GO-JEK, Grab, atau Airbnb.

Dengan kata lain, di samping high consumption, mereka juga smart & value-oriented customers. Ingat, menghadapi high demanding customers semacam ini bukanlah pekerjaan gampang.

#11. HIGH INVESTMENT

#GenM adalah kelompok kelas menengah yang sudah terpenuhi kebutuhan dasarnya. Jadi, mereka memiliki pendapatan berlebih (discretionary income) yang bisa mereka tanamkan dalam beragam bentuk instrumen investasi.

Dana berlebih inilah yang mereka investasikan dalam berbagai bentuk, baik di sektor riil (mereka terjun sebagai entrepreneur) maupun di sektor keuangan syariah, seperti deposito mudarabah, reksa dana syariah, obligasi syariah, dan asuransi Syariah.

#GenM umumnya sangat knowledgeable dan digital savvy, karena itu mereka banyak membaca buku, googling, atau mengikuti seminar perencanaan keuangan syariah untuk mencari informasi mengenai bagaimana mengelola aset miliknya. Intinya mereka mulai berpikir bahwa duit menganggur tersebut seharusnya bekerja untuk mereka; bukan mereka yang bekerja untuk mencari duit.

Saat ini kesadaran mereka mengenai pengelolaan keuangan tanpa riba memang baru awal terbentuk. Sensitivitas terhadap “bersih riba” masih belum begitu tinggi, tak mengherankan jika banyak dari mereka masih memiliki rekening di bank konvensional.

Namun, dengan semakin berkembanganya keislaman mereka, kesadaran untuk mengelola aset yang sepenuhnya tak mengandung unsur riba akan semakin meningkat. Hal ini juga akan didorong oleh semakin baik dan beragamnya produk/ instrumen investasi syariah.

#12. HIGH GIVING

“Semakin kaya, semakin pintar, semakin banyak memberi.” Begitu Kirakira ungkapan yang pas untuk menggambarkan #GenM. Seperti kami katakan di depan, #GenM sudah memiliki discretionary income yang besar.

Pendapatan “menganggur” itu tak hanya diinvestasikan untuk mengembangbiakkan kekayaan, tetapi juga disisihkan untuk orang lain yang membutuhkan dalam bentuk zakat, infak, sedekah, wakaf (Ziswaf), dan bermacam kegiatan filantropis.

#GenM yakin bahwa beragam sumbangan ini dapat bermanfaat maksimal dan membantu berbagai kegiatan masyarakat, termasuk meningkatkan daya beli. Jadi, Ziswaf juga berperan sebagai “driver” dalam mendorong perputaran dan pertumbuhan ekonomi. Kesadaran kelas menengah Muslim akan peran Ziswaf selaku “driver” perputaran ekonomi tampak dari survei Inventure pada 2013 yang menunjukkan bahwa pengeluaran kelas menengah untuk zakat dan sumbangan mencapai 5,4% dari total pengeluaran bulanan. Persentase tersebut lebih tinggi daripada kewajiban yang telah dibebankan, yaitu 2,5%. Oleh karenanya, Pertumbuhan perolehan pajak tiap tahun mencapai 25%. Kenaikan tersebut cukup besar dan akan terus bertambah di tengah pertumbuhan pesat kelas menengah Muslim. #GenM akan menjadi driver pertumbuhan Ziswaf di Indonesia.