New Tourism Segmentation during COVID-19

Pendekatan segmentasi baru untuk sektor pariwisata dengan memperhatikan risiko penularan COVID-19 baik di originasi maupun destinasi wisata

Pandemi COVID-19 telah membawa dampak yang sangat signifikan bagi industri pariwisata. Perilaku wisatawan pun berubah ekstrim menyesuaikan dengan adaptasi kebiasaan baru yang mengutamakan protokol kesehatan. Dalam perilaku baru ini CHSE (Cleanliness, Healthiness, Safety, Environment) is king. CHSE menjadi prioritas utama para wisatawan.

 

Melalui beberapa kali workshop bersama Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) dan stakeholders pariwisata kami berhasil memformulasikan pendekatan segmentasi baru sesuai dengan preferensi wisatawan di masa pandemi.

 

Model segmentasi baru ini diwujudkan dalam bentuk matriks yang mengandung dua eleman atribut. Pertama, di sumbu vertikal, adalah pola perjalanan wisatawan selama pandemi. Kedua, di sumbu horisontal, adalah posisi risiko penularan COVID-19 di daerah asal (Origination) dan daerah tujuan wisata (Destination).

 

Di sumbu vertikal kami memetakan pola perjalanan wisatawan (travelling pattern) ke dalam tiga kelompok besar. Pertama adalah “zero distance” yaitu berwisata secara staycation di hotel baik di daerah Origination maupun di Destination. Kedua adalah “short distance” perjalanan jarak pendek (maksimal 6-10 jam) dengan menggunakan mobil (roadtrip). Ini biasanya dilakukan oleh keluarga (family roadtrip). Ketiga, “long distance” yaitu perjalanan jarak jauh menggunakan pesawat terbang.

 

Sementara di sumbu horisontal kami memetakan daerah asal wisatawan dan daerah tujuan ke dalam tiga kelompok sesuai definisi zona yang ditetapkan oleh pemerintah (pandemic zone) yaitu zona merah (daerah berisiko tinggi), zona kuning (daerah berisiko sedang), dan zone hijau (daerah berisiko kecil).

Pemetaan menggunakan dua sumbu tersebut menghasilkan sebuah matriks 9 sel dimana masing-masing selnya bisa ditawarkan value proposition berupa 3A (Attraction, Amenity, Access) yang relevan dengan karakteristik berwisata di sel tersebut. Kami menyebut model segmentasi ini menggunakan pendekatan “responsible tourism” karena menempatkan keamanan dan keselamatan sebagai prioritas utama penyampaian value proposition sebagai wujud tanggung jawab kepada konsumen (wisatawan).

 

Untuk “zero distance” maka 3A yang harus ditawarkan adalah jenis wisata staycation/workcation yang bisa dilakukan wisatawan baik di Origination (di hotel tempat kota asal) maupun di Destination (di hotel tempat wisata tujuan).

 

Untuk “short distance” maka 3A yang bisa ditawarkan adalah roadtrip dengan konsep micro tourism, yaitu perjalanan jarak pendek (waktu perjalanan maksimal 6-10 jam) dan dalam kurun waktu pendek (selama 2-3 hari). Yang paling ideal di sini adalah family roadtrip karena memiliki risiko penularan COVID-19 yang kecil.

 

Sementara untuk “long distance” 3A yang bisa ditawarkan adalah apa yang kami sebut destinasi NEW-A yaitu: Nature, Eco Tourism, Wellness, dan Adventure. Di era pandemi, jenis-jenis wisata NEW-A ini adalah yang peling aman karena memiliki risiko yang relatif lebih kecil karena sifatnya yang low-touch dan less-crowd. Di sini perjalanan wisata sudah bisa dilakukan antarpulau bahkan ke luar negeri, tentu dengan menggunakan testing dan protokol kesehatan yang ketat.

 

 

Untuk mempermudah perumusan value proposition tersebut kami memodifikasi matriks tersebut menjadi matriks Origination vs Destination seperti terlihat pada bagan di bawah ini. Dengan menggunakan matriks 9 sel ini maka kita bisa memetakan value proposition 3A apa saja yang harus diberikan dengan memperhatikan kondisi risiko penularan COVID-19 di daerah Origination dan Destination.

 

Berdasarkan zonasi risiko penularan COVID-19 baik di Origination (O) maupun Destination (D) maka secara umum pemetaannya adalah sebagai berikut:

Pada originasi dalam zona “merah” dengan tujuan destinasi yang juga zona “merah”, maka wisatawan hanya bisa melakukan staycation/workcation di originasi mereka, karena masih beresiko tertular COVID-19. Di sini wisatawan melakukan staycation/workcation di hotel-hotel di dalam kota tempat mereka tinggal.

Pada originasi dalam zona “merah” dengan tujuan destinasi adalah zona “kuning”, maka wisatawan juga hanya bisa melakukan staycation/workcation di originasi mereka, karena masih beresiko tertular COVID-19.

Pada originasi dalam zona “merah” dengan tujuan destinasi adalah zona “hijau”, maka wisatawan bisa melakukan staycation/workcation di destinasi yang  dituju. Tentu dengan syarat testing dan protokol kesehatan yang ketat.

Pada originasi dalam zona “kuning” dan “hijau” dengan tujuan destinasi adalah zona “merah” , maka wisatawan tidak dianjurkan untuk melakukan wisata, mengingat risiko penularan COVID-19 sangat tinggi. Jadi mereka harus menjaga diri dan keluarga dengan tetap tinggal di rumah.

Pada originasi dalam zona “kuning” dengan tujuan destinasi yang juga zona “kuning”, maka pilihannya wisatawan bisa melakukan perjalanan roadtrip dengan kendaraan pribadi/sewa, tentu dengan syarat testing dan protokol kesehatan yang ketat. Cara teraman adalah orang tua menyetir kendaraan sendiri, tapi jika tidak memungkinkan bisa menggunakan sopir dimana si sopir harus dipastikan tesnya negatif. Roadtrip bukan keluarga tidak disarankan, namun jika dilakukan sekali lagi tes dan protokol kesehatan harus dijalankan secara ketat. 

Pada originasi dalam zona “kuning” dengan tujuan destinasi adalah zona “hijau”, maka wisatawan bisa melakukan perjalanan roadtrip dengan kendaraan pribadi/sewa. Tentu dengan syarat testing dan protokol kesehatan yang ketat.

Pada originasi dalam zona “hijau” dengan tujuan destinasi adalah zona “kuning”, maka wisatawan bisa melakukan perjalanan roadtrip dengan kendaraan pribadi/sewa. Tentu dengan syarat testing dan protocol kesehatan yang ketat.

Pada originasi dalam zona “hijau” dengan tujuan destinasi adalah zona “hijau”, maka wisatawan bisa melakukan wisata ke destinasi NEW-A (Nature, Eco-Tourism, Wellness, Adventure). Di sini perjalanan wisata sudah bisa dilakukan antarpulau atau ke luar negeri dengan menggunakan pesawat terbang. Tentu dengan syarat testing dan protokol kesehatan yang ketat.