Search
Close this search box.

The Six Principles Of Marketing
To The Middle Class Muslim

Industri halal, atau pasar muslim, kini menjadi magnet bagi negara-negara di seluruh dunia. Potensi besar pasar ini terletak pada jumlah besar populasi muslim yang mencapai sepertiga dari total populasi dunia. Diperkuat dengan meningkatnya permintaan dari generasi milenial muslim, industri halal menawarkan peluang ekonomi yang menarik bagi banyak negara.

Bahkan negara-negara yang memiliki minoritas muslim pun tidak ingin ketinggalan dalam mengembangkan sektor ini. Faktanya, partisipasi dari negara-negara non-muslim menunjukkan bahwa industri halal bukan hanya mempengaruhi pertumbuhan ekonomi di negara-negara mayoritas muslim termasuk Indonesia salah satunya, tetapi juga memiliki dampak global yang signifikan. 

Pasar muslim di Indonesia sangat challenging! Kenapa? Karena, tak cuma potensinya yang luar biasa besar (jumlah konsumen muslim mencapai lebih dari 87 persen dari seluruh penduduk Indonesia), tapi juga dinamika perubahannya beberapa tahun terakhir mencengangkan yaitu perubahan fundamental dalam perilaku pasar middle class muslim di Indonesia. 

Tak heran jika kemudian pasarnya menggeliat dan marketer langsung pasang kuda-kuda untuk meraupnya. Seperti boom Syariah, revolusi hijabers, kosmetik muslim hingga label halal merupakan beberapa contoh perubahan kasat mata fenomena menggeliatnya pasar middle-class muslim di Indonesia.

Dengan adanya transformasi yang signifikan pada perilaku konsumen middle class muslim, pemasar dihadapkan pada pertanyaan penting yang muncul adalah

Bagaimana cara terbaik untuk merespons perubahan tersebut? Apa saja strategi dan taktik ampuh yang harus dijalankan? 

Pemasar perlu mengidentifikasi strategi dan taktik yang efektif untuk menghadapi dinamika pasar yang baru. Seiring dengan pertumbuhan ini, pemasar harus mengembangkan pendekatan yang cerdas dan inovatif guna memenangkan kepercayaan dan loyalitas konsumen.

Untuk menjawab pertanyaan pemasar tersebut, kami merekomendasikan beberapa prinsip yang sudah coba kami buat yaitu terdapat 6 prinsip-prinsip generik generik yang bisa digunakan sebagai panduan bagi mereka untuk menggarap pasar lukratif ini. Kami menyebutnya sebagai: The Six Principles of Marketing to the Middle Class Muslims.

Prinsip-prinsip tersebut kami kelompokkan ke dalam 6 kategori, yaitu prinsip-prinsip mengenai konsumen (consumer), persaingan (competition), posisi merek di benak konsumen (positioning), diferensiasi (differentiation), value proposition yang kita tawarkan (value), dan pelibatan (engagement).

Supaya lebih jelas, mari kita simak prinsip-prinsip Marketing to the Middle Class Muslims tersebut satu-persatu:

Mengacu pada matriks tersebut, The Cool+Agile Brands adalah brand-brand yang piawai melakukan transformasi digital (“digitization”) dan adaptif merespon perubahan (“adaptation”).

Customers Become More Religious. They Begin To Search for Spiritual Value.

Salah satu menariknya konsumen muslim Indonesia adalah semakin makmur mereka, semakin knowledgeable, dan semakin technology-savvy. justru mereka lah juga yang semakin religius.

Mereka semakin mencari manfaat spiritual (spiritual value) dari produk yang mereka beli dan konsumsi.

Yaitu produk-produk yang menjalankan kepatuhan (compliance) pada nilai-nilai dan ajaran-ajaran Islam. Ini berbeda dengan di dunia Barat misalnya, dimana ketika mereka beranjak maju, masyaraktnya justru semakin sekuler bahkan banyak yang tak memercayai lagi keberadaan Tuhan. 

Konsumen muslim Indonesia sebagian besar menempatkan konsumsi produk dan jasa sebagai bagian dari kegiatan ibadah dalam rangka mematuhi perintah-perintah Tuhan serta menjauhi larangan-larangan-Nya. 

Artinya, konsumsi terhadap produk dan jasa bukanlah berada di ruang hampa, tapi secara inheren merupakan perwujudan dari keimanan kepada Allah SWT. Mereka menginginkan seluruh aspek kehidupannnya terjamah oleh unsur-unsur religi dengan menempatkannya dalam koridor nilai-nilai Islam.

Competition Is About Building Brand Persona. Connect Your Brand To The Customer’s Heart

Setiap segmentasi pasar,  pasti terdapat beberapa sosok potret yang dapat mewakili bagaimana karakter dan sifat berbagai konsumen, seperti memiliki impian, aspirasi, nilai-nilai, dan perilakunya masing-masing. Berdasarkan pemahaman mengenai karakteristik konsumen di masing-masing sosok, Anda akan tahu persis bagaimana memperlakukan mereka. 

Anda juga harus membangun personifikasi berdasarkan karakteristik dari masing-masing sosok tersebut, kemudian menciptakan koneksi emosional bahkan spiritual dengan mereka. Inilah yang kami sebut sebagai brand persona. Merek Anda harus menjadi role model bagi mereka. 

Menjadi role model ini tentu saja tak hanya sebatas di pikiran dan ucapan, lebih ampuh lagi harus sampai ke perbuatan. Masing-masing merek memang memiliki positioning dan target pasar sendiri-sendiri. Namun, untuk menjadi merek yang bisa diterima oleh semua sosok konsumen sebaiknya sebuah merek memosisikan diri sebagai merek yang universal dengan memberikan manfaat produk yang ekselen (baik fungsional maupun emosional), dengan tetap memajukan kepatuhan pada nilai-nilai Islam (manfaat spiritual).

Be An Inclusive Brand. Be A Universal Icon

Untuk mengambil hati kelas menengah muslim, merek Anda harus ramah-bersahabat, merangkul semua (tak hanya eksklusif sebatas kalangan muslim); open-minded alias terbuka dan berlapang dada terhadap informasi, ide, pikiran, aliran, atau pengaruh dari manapun dan siapapun; toleran terhadap perbedaan, dan selalu berpikiran positif dengan landasan kekuatan cinta.

Itu semua harus Anda wujudkan dengan satu tujuan dalam rangka menghasilkan kebaikan universal (universal goodness) kepada seluruh stakeholders. Singkatnya, your brand must be an inclusive brand. Harus diingat, sejak awal kaum muslim Indonesia adalah masyarakat yang terbuka, open-minded, dan aktif berinteraksi dengan pengaruh-pengaruh dari luar.

Kini, seiring dengan kemajuan ekonomi Indonesia sejak awal Orde Baru dan ketika teknologi

informasi mencapai critical mass, masyarakat muslim Indonesia pun semakin massif terkena

eksposur globalisasi dan intensif menyerap budaya global baik Barat (Eropa dan Amerika) maupun Timur (India, Jepang, Cina, dsb).

Build Authenticity Through Commitment And Passion. Create Your Own DNA.

Dengan menggeliatnya pasar kosmetik muslim di Indonesia maka merek-merek utama kosmetik seperti Martha Tilaar, Mustika Ratu, Viva, Pond’s, dan lain-lain berlomba-lomba masuk. Mereka mulai menciptakan line extension atau bahkan menciptakan merek baru

(other branding) yang positioning-nya diarahkan ke konsumen muslim. 

Tujuannya bermacam-macam. Ada yang dimaksudkan untuk membendung customer outflow yang diakibatkan oleh serangan dari merek-merek yang memang memfokuskan diri di segmen muslim. Ada juga yang memang secara agresif melakukan serangan balik untuk menangkap peluang pasar konsumen muslim yang memang sangat menggiurkan. 

Berhasilkah mereka? Untuk mendapatkan kue pasar ya, tapi untuk menjadi merek utama tidak. Kebanyakan mereka hanya menjadi pemain medioker: sukses banget nggak, tapi gagal juga nggak. Kenapa bisa begitu? Kuncinya terletak pada otentisitas (authenticity).

Offer Unique Universal Value. Balance Your Product And Spiritual Benefits

Dalam The Principle of Customer di depan, kami sudah menguraikan bahwa formula nilai telah berubah, ditandai dengan munculnya manfaat spiritual. Dengan berubahnya formula nilai tersebut, kami melihat bahwa nilai tertinggi bagi konsumen akan terwujud jika produsen mampu menghasilkan apa yang kami sebut sebagai nilai universal (universal value).

Apa itu nilai universal?

Nilai universal adalah gabungan antara manfaat produk (yang terdiri dari manfaat fungsional dan manfaat emosional) dan manfaat spiritual yang kemudian dibagi dengan biaya-biaya yang dikeluarkan oleh konsumen. Nah, untuk memenangkan persaingan di pasar muslim, maka merek Anda harus mampu menghasilkan unique universal value (UUV) ke konsumen dengan menyeimbangkan manfaat produk (product benefit) dan manfaat spiritual (spiritual benefit) secara pas.

Anda harus mengombinasikan manfaat fungsional, emosional, dan spiritual dalam sebuah bauran manfaat (benefit mix) yang tepat sehingga menghasilkan value proposition yang unik kepada target konsumen muslim Anda.

Anda tak bisa hanya sekedar menghasilkan manfaat fungsional dan emosional yang ekselen tapi mengesampingkan manfaat spiritual, begitu juga sebaliknya.

Connect Your Customers To Each Other. Build A Community Of Messengers

Kaum muslim adalah kelompok sosial yang memiliki kesamaan tujuan (shared purpose) yaitu untuk mencapai keselamatan di dunia dan akhirat dengan selalu menjalankan perintah- perintah Allah SWT dan menjauhi larang-larangan-Nya. Mereka juga memiliki kesamaan nilai-nilai (common values) dan perilaku (common behavior), yaitu nilai-nilai dan perilaku luhur seperti tertuang di dalam Al Qur’an dan dicontohkan oleh Nabi Muhammad. Kesamaan tujuan dan nilai-nilai adalah syarat dasar terbentuknya sebuah komunitas yang solid. Jadi, by default sesungguhnya kaum muslim adalah sebuah sebuah komunitas yang memiliki tujuan besar yang sama dan antar mereka saling bersaudara, saling peduli, dan saling membantu untuk mewujudkan tujuan besar tersebut. Karena by default kaum muslim adalah sebuah komunitas, maka pendekatan pemasaran yang paling ampuh untuk menggarap pasar ini adalah dengan menggunakan pendakatan komunitas (community marketing).