Kebijakan KEMASAN ROKOK POLOS (plain packaging) sedang menjadi polemik minggu ini.
Dengan kebijakan ini, kemasan rokok harus polos, tidak boleh ada warna, gambar, slogan, brand, maupun logo. Ukuran, bentuk, warna kemasan juga disamakan.
Tujuannya sudah pasti untuk mengurangi minat calon perokok untuk membeli/mengonsumsi rokok. Alias DE-MARKETING. Apa dampaknya bagi brand rokok?
#1. LENYAPNYA DIFERENSIASI
Kemasan polos menghilangkan elemen-elemen khas dari brand rokok seperti: logo, warna, desain visual yang membedakan satu brand dari yang lain. Hal ini membuat konsumen sulit mengenali brand tertentu hanya dari kemasannya, yang mengurangi daya tarik visual dan identitas brand.
#2. ANJLOKNYA LOYALITAS BRAND
Tanpa elemen visual yang kuat, LOYALITAS konsumen terhadap brand tertentu dapat melemah, karena keputusan pembelian tidak lagi didasarkan pada preferensi estetika atau citra brand. Ini membuat konsumen lebih beralih ke brand lain yang lebih murah (VALUE brand).
#3. FOKUS PERINGATAN
Kemasan polos menjadikan konsumen lebih memfokuskan perhatiannya pada peringatan kesehatan. Tanpa distraksi dari logo atau warna brand, konsumen lebih terpapar pesan peringatan tentang bahaya merokok, yang dapat mengurangi keinginan membeli/mengkonsumsi rokok.
#4. PENURUNAN SALES
Di negara-negara yang telah mengadopsi kebijakan ini (mis: Australia dan Prancis), beberapa studi menunjukkan penurunan sales rokok setelah penerapan kebijakan. Ini terutama berlaku untuk brand-brand premium dan sudah punya nama besar. Persaingan antar pelaku kemudian bergeser ke faktor HARGA.
#5. BRAND MURAH PESTA PORA
Dengan hilangnya diferensiasi, konsumen cenderung melihat produk sebagai KOMODITAS. Ini membuat mereka memilih brand yang lebih murah, karena perbedaan HARGA menjadi faktor penentu ketimbang BRAND EQUITY.
Kebijakan ini good news untuk dunia kesehatan. Tapi bad news untuk ekonomi.