Di dunia bisnis modern, banyak perusahaan memilih untuk melenceng dari bisnis intinya. Mulai dari Pegadaian hingga Bluebird, dari Emirates hingga Coca-Cola—semua pernah menjajal jalur baru di luar core business mereka.
Tapi, apakah semua ekspansi ini berhasil? Atau justru jadi boomerang?
Kenapa Brand Melenceng dari Core Business?
Ada beberapa alasan utama kenapa brand berani bermain di luar wilayah asalnya:
- Membangun citra merek
- Menjangkau segmen baru
- Menciptakan ekosistem brand
- Memaksimalkan aset idle
- Menghadapi disrupsi atau stagnasi bisnis inti
Studi Kasus Brand yang Diversifikasi
1. Bluebird Coffee: Taksi + Kopi
- Bisnis inti: Transportasi taksi
- Ekspansi: Kedai kopi di pool armada dan terminal
- Tujuan: Memberi kenyamanan pada pelanggan dan sopir, serta menarik kalangan muda dan profesional
- Relevansi brand: Tingkatkan brand engagement, meski tidak signifikan menambah revenue
Catatan: Ini lebih ke strategi branding daripada profit murni. Bluebird ingin jadi “teman perjalanan”, bukan sekadar layanan transportasi.
2. Emirates Mall: Maskapai Menjual Gaya Hidup
- Bisnis inti: Maskapai penerbangan
- Ekspansi: Ritel mewah dan restoran di bandara serta kota besar
- Tujuan: Menegaskan positioning sebagai brand premium kelas dunia
- Relevansi brand: Sangat sesuai dengan citra mewah Emirates
Catatan: Ini adalah strategi memperluas ekosistem brand ke lifestyle luxury. Sinergi tinggi dengan core branding.
3. IKEA Restaurant: Makan Dulu, Belanja Kemudian
- Bisnis inti: Furnitur
- Ekspansi: Restoran dengan menu khas Swedia
- Tujuan: Perpanjang waktu kunjungan dan ciptakan pengalaman belanja yang menyenangkan
- Relevansi brand: Sangat tinggi. Bahkan kini menjadi unit bisnis tersendiri yang profitable
Catatan: Contoh sukses. Orang datang ke IKEA bukan hanya untuk furnitur, tapi juga meatballs dan suasana santai.
4. Coca-Cola Clothing: Ketika Brand Tak Bisa Dipaksakan
- Bisnis inti: Minuman ringan global
- Ekspansi: Fashion store bernama Coca-Cola Clothing
- Tujuan: Menjangkau anak muda lewat fashion dan youth culture
- Relevansi brand: Gagal. Identitas minuman tak mudah dikonversi ke fashion
Catatan: Brand kuat belum tentu bisa relevan di industri berbeda. Coca-Cola Clothing adalah pelajaran mahal.
Risiko & Tantangan Diversifikasi Brand
- Relevansi lemah: Gagal connect dengan persepsi konsumen
- Fokus terpecah: Membebani manajemen dan sumber daya
- Merusak citra utama: Bisa membuat brand kehilangan arah
- Biaya tinggi, hasil minim: Jika tidak profitable, hanya jadi beban
Kesimpulan: Melenceng? Boleh. Tapi Harus Terkendali.
Tidak salah bila brand keluar dari jalur bisnis inti. Tapi diversifikasi harus relevan, strategis, dan selaras dengan nilai brand utama. Jika tidak, alih-alih menciptakan ekosistem baru, brand bisa kehilangan jati diri dan kredibilitasnya.
Ingat: Brand yang melenceng bisa jadi inovatif. Tapi yang kehilangan arah? Bisa jadi tragis.